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感受广告
发布时间:2016-11-25 14:26:25      点击次数:738

  打开电视,大吹大擂,夸大其词的广告比比皆是,很让人不以为然,那里还刺激得起购买欲望?这样多的烂广告,企业大把大把花的银子大都打水漂了。“不做广告等死,做广告找死!”似乎已经成了时下企业的魔咒。

  这其实与广告本身无关,关键是怎么做广告,怎么选择优秀的广告公司。一些企业的老板在这方面既不专业却又十分自负,往往自以为是,一意孤行,不见棺材不掉泪。

  最近翻看了几个经典广告案例,颇有体会。

徐州流动魅力广告有限公司   20世纪60年代,美国DDB广告公司的柏恩-巴克为德国大众汽车公司的甲壳虫车所做的系列广告,一直被认为是广告界的创意经典之作。当时,大众的甲壳虫车登陆美国已经10年,一直打不开市场。接下广告业务后,柏恩-巴克仔细研究了这款汽车,觉得它外形古怪、马力小、档次低,不合美国消费者的口味,难怪卖不出去。那个年代所有的汽车都在外形美观气派、设备豪华、追求急速快感方面竞争,汽车广告也在这方面大做文章,纷纷夸耀自己的车款是多么大气豪华,多么优越迷人。

  为了杀出一条生路,柏恩-巴克苦苦思索,最后决定反其道行之,进行逆向操作。方法是推出一系列自贬自抑,自曝其短的甲壳虫车“另类”广告。它们以各种自嘲的方式告诉消费者甲壳虫车“长得实在不好看”“不再是新奇事物”,然后从缺点带出优点。如刊登在《生活》杂志上的一幅广告,借势当时的热点运作,主体画面是前不久登陆月球的宇宙飞船,下方写着:“虽然我的外形吧不美观,但是却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的大众汽车标志,给消费者提供了想象空间。在《想一想小的好处》平面广告里,则娓娓诉说甲壳虫车的省油、耐用,“一旦你习惯甲壳虫的节省,就不不会再认为小是缺点了。”

  当所有的广告都在“王婆卖瓜,自卖自夸”时,这种“坦白”和“自曝其短”策略反而让人耳目一新,赢得消费者的好感与信赖,觉得它推销的东西非常“实在”。而实惠和实在正是柏恩-巴克想为甲壳虫车塑造的品牌形象。这样,不仅达到了目的,让大众的甲壳虫热卖,而且,经他一再提醒“想一想小的好处” 后,“小而美”的 人生哲学也因此成为当时的主流观点。

  柏恩-巴克在为埃尔维斯租车公司所创意制作的广告里,也运用了类似的手法:广告说“埃尔维斯在同业中只不过是 排名第二的公司,但为什么现在要向您推荐呢?因为我们会更努力......”当大家都在夸耀他是“第一”的时候,承认自己“不过是第二”,不只是给人谦虚、诚实的印象,而且会让人相信他们会更努力,很有希望,自然也会选择公司的服务。

  被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告,用的也是类似手法:由爱吹牛、喜欢说大话的笑星里森扮演汽车推销员,他神态自若、充满自信地说出各种夸大的 广告辞令,比如“五十铃汽车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃汽车最高时速可达三百英里”、“只要你明天来参观试车,就可以获得一栋房子的赠品”,而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕,有的则加上详细的解说。譬如“时速可达三百英里”,那是在“飓风来袭又遇到下坡路段的速度”,总之是一再拆自己的台,让人忍俊不禁。但就是在这种荒诞不经,滑稽可笑中,消费者反而体会到广告主的 诚恳和苦心,并因好感而带动了汽车销售。

  企业如人,你发布的广告信息显示了企业的信誉和品味,展示了企业形象。消费者喜欢不喜欢你的企业和产品,广告担负着非常非常重要的角色。


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